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　　蓝月亮作为中国家庭清洁护理行业的龙头企业，曾以“洗衣液一哥”的地位风光无限。然而，2024年的业绩表现却画风突变，收入增长的同时净利润大幅亏损，引发了市场对其经营策略和未来前景的广泛质疑。

　　2024年巨亏7.5亿港元、近6成营收做营销侵吞利润

　　2024年，蓝月亮实现营业收入约85.56亿港元，同比增长16.82%，创下上市以来的新高。这一增长主要得益于其核心产品——衣物清洁护理产品的强劲表现，该品类销售额达76.27亿港元，同比增长17.3%。

　　尽管收入增长显著，蓝月亮却在2024年首次出现年度亏损，净亏损高达7.49亿港元，与2023年的盈利3.25亿港元形成鲜明对比。

　　具体来看，亏损的根源可以归结为以下几点：

　　首先，过度依赖营销投入。蓝月亮在2024年大幅增加了广告宣传和促销活动的投入，营销开支从2023年的32.44亿港元增至50.49亿港元，增幅超过55%。

　　尤其是针对新产品的推广和新电商渠道的拓展。例如，618购物节期间，蓝月亮与抖音头部主播广东夫妇合作，通过高额补贴和抽奖活动吸引消费者，但投流费用高达4000万港元，付费流量占比达69%。这种“以价换量”的策略虽然短期内提升了销售额，但对利润造成了严重挤压。

　　其次，产品创新乏力。蓝月亮近年来推出的新产品（如至尊生物科技洗衣液）并未显著提升市场竞争力，消费者对其创新性和实际效果的评价普遍不高。这种“换汤不换药”的产品策略难以满足消费者对多样化和高质量产品的需求，导致市场认可度不足。

　　最后，行业竞争加剧。在日化市场，蓝月亮面临来自本土品牌（如立白、纳爱斯）和国际品牌（如宝洁、联合利华）的激烈竞争。这些竞争对手通过降价促销、推出差异化产品等方式迅速抢占市场份额，进一步压缩了蓝月亮的利润空间。

　　市占率下降、市场地位或不如以往 部分消费者质疑其产品存质量问题

　　尽管蓝月亮在洗衣液市场仍占据约18%的份额，但这一数字较2019年的24.4%已有明显下滑。与此同时，竞争对手如立白、奥妙等品牌的市场份额逐步提升，进一步蚕食了蓝月亮的市场地位。

　　此外，消费者对蓝月亮产品质量的质疑也对其品牌形象产生了影响。近期，有消费者在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上反映，使用蓝月亮洗衣液后出现衣服褪色、染色、荧光剂残留等问题。这些负面事件或损害了消费者的信任，同时或也使得蓝月亮的高端品牌形象打折扣。

　　结语

　　2024年，蓝月亮用“增收不增利”的成绩单为过去的战略失误画上了句号。从高速增长到深陷亏损，蓝月亮的故事揭示了企业在激烈市场竞争中忽视研发、过度依赖营销的后果。未来，蓝月亮能否通过调整战略、提升产品竞争力和优化管理，重拾市场信心，仍是一个未知数。对于投资者和消费者而言，蓝月亮的转型之路充满挑战，也值得持续关注。